Zweierlei Maß auf dem Centre Court

Ein Weltstar wird abgeschoben. Die Turnier-Sponsoren bleiben stumm. Ein Pharmakonzern wählt genau diese Bühne für seine nächste Kampagne.

Am 16. Januar 2022 sitzt Novak Djokovic in einem Abschiebehotel in Melbourne. Wenige Stunden zuvor hat ein australisches Gericht seine letzte Beschwerde abgewiesen, der Einwanderungsminister hat sein Visum aus Gründen der „öffentlichen Gesundheit und Ordnung" annulliert. Der neunfache Australian-Open-Sieger, Weltranglisten-Erster, darf nicht spielen. Der Grund: er ist nicht gegen Covid-19 geimpft.

Im Hintergrund der Pressekonferenzen, in denen dieser Fall verhandelt wird, laufen die immer gleichen Logos über die Werbebande. Sieben Monate später steht auf einer anderen Werbebande, in einem anderen Land, ein neuer Name: der eines Impfstoffherstellers.

Zwei Ereignisse, eine Distanz von sieben Monaten, eine gemeinsame Bühne: der Profitennis-Zirkus. Was dazwischen passiert — und was nicht passiert — ist der eigentliche Befund.

Damals: Die Bühne bleibt, wie sie war

Kia ist seit 2002 Hauptsponsor des Australian Open, Rolex seit 2008 offizieller Zeitnehmer. Beide Marken liefen während der gesamten Djokovic-Affäre unverändert im Hintergrund jeder Pressekonferenz mit. Keine Stellungnahme, keine Distanzierung, kein Kommentar. Der Vertrag mit Kia wurde wenig später sogar bis 2028 verlängert — als sei nichts gewesen.

Das ist naheliegend: Turnier-Sponsoren zahlen für die Veranstaltung, nicht für die Person. Ihr Markenrisiko hängt nicht an einem einzelnen Spieler.

Ganz anders bei Djokovics persönlichen Sponsoren, deren Image direkt an seinen Namen gekoppelt ist. Die Modemarke Lacoste kündigte an, mit ihm die Ereignisse in Australien „überprüfen" zu wollen — eine diplomatisch formulierte Distanzierung.¹ Der Uhrenhersteller Hublot positionierte sich hingegen anders: CEO Ricardo Guadalupe erklärte, Impfung sei eine persönliche Entscheidung, man wolle erst hören, was Djokovic durchgemacht habe, bevor man urteile.² Zwei Sponsoren, zwei gegensätzliche Reaktionen — beide aus demselben Grund: weil ihr Geschäft an einer Person hängt, die plötzlich zur Kontroverse wurde.

Der erste Teil des Musters: Wo Marke und Person eins sind, muss man Stellung beziehen. Wo Marke und Turnier eins sind, kann man schweigen.

Wenige Wochen später: Eine neue Bande

Ende August 2022, US Open in New York. Djokovic selbst darf wegen seines Impfstatus auch hier nicht antreten — die USA verweigerten ihm die Einreise.³ Auf der offiziellen Sponsorenliste des Turniers taucht in diesem Jahr zum ersten Mal ein neuer Name auf: Moderna, amerikanischer Impfstoffhersteller.⁴

Unter den übrigen Sponsoren — American Express, Chase, JP Morgan, Rolex, Evian, Tiffany & Co. — ist Moderna das einzige Pharmaunternehmen.⁵ Ein Fachportal für Tennisberichterstattung kommentierte den Zeitpunkt trocken als Frage des „Fingerspitzengefühls".⁶

Der Zweck der Partnerschaft war kein Geheimnis. Modernas eigene Markenchefin erklärte öffentlich, man wolle zeigen, dass das Unternehmen „mehr macht als nur Covid-19-Impfstoffe", mit einem Informationsstand vor Ort und Werbespots während der Übertragung.⁷ Ein Branchenmedium für Pharmamarketing benannte den strategischen Hintergrund noch genauer: Die größte Hürde für die anstehende Booster-Kampagne sei nicht die Produktionskapazität gewesen, sondern die Zurückhaltung der Bevölkerung gegenüber der Auffrischungsimpfung — und das US Open biete genau das Publikum, das man kurz vor Beginn der Booster-Saison erreichen wollte.⁸

Der zweite Teil des Musters: Dieselbe Bühne, auf der ein Sportler wegen seines Impfstatus öffentlich ausgeschlossen wurde, diente wenige Wochen später einem Impfstoffhersteller als gezielt gewählter Werbeplatz für dieselbe Impfung.

Das Muster

Kein Akteur in dieser Geschichte hat etwas Rechtswidriges getan. Kia und Rolex hatten keinen Grund, sich zu positionieren — sie sponsern ein Turnier, keine Politik. Lacoste und Hublot reagierten, weil ihr Geschäftsmodell an einer Person hängt. Und Moderna traf eine nachvollziehbare Marketingentscheidung: ein großes, aufmerksames, mediengerechtes Publikum kurz vor der Booster-Saison.

Was auffällt, ist nicht die Absicht einzelner Akteure, sondern die Gleichzeitigkeit: Auf derselben kommerziellen Infrastruktur, die einen ungeimpften Sportler zum Politikum machte, wurde wenig später ungestört für genau jene Impfung geworben, deren Fehlen den Sportler zuvor ausgeschlossen hatte. Es brauchte niemanden, der das koordinierte. Es reichte, dass eine Bühne frei war, ein Zeitfenster passte und ein Interesse bestand.

Das ist die eigentliche Lehre solcher Fälle: Man muss keine Absicht unterstellen, um ein Muster zu erkennen. Institutionen und Unternehmen folgen ihren eigenen, oft simplen Logiken — und diese Logiken erzeugen manchmal Kontraste, die lauter sprechen als jede Behauptung.

Hoffnung

Was diesen Fall von einer bloßen Anekdote unterscheidet, ist, dass er vollständig öffentlich dokumentiert ist — Gerichtsurteile, Sponsorenverträge, Pressemitteilungen, Fachmedienberichte. Nichts davon musste rekonstruiert oder vermutet werden. Genau das ist die gute Nachricht: Wer lernt, auf Zeitpunkte, Verträge und Zuständigkeiten zu achten, statt auf Empörung, kann solche Muster selbst erkennen — ohne auf eine Erzählung angewiesen zu sein, der man einfach glauben muss. Das ist die Fähigkeit, um die es hier wirklich geht: nicht schneller misstrauisch zu werden, sondern genauer hinzusehen.

Quellen

1. Yahoo Sports, 24.01.2022: Novak Djokovic sponsors take action — Lacoste-Statement zur „Überprüfung" der Ereignisse.
2. Yahoo Sports, 24.01.2022: Hublot-CEO Ricardo Guadalupe zur Haltung des Unternehmens gegenüber Djokovic.
3. AP News, 25.08.2022: Ungeimpfter Djokovic vom US Open ausgeschlossen, keine Einreiseerlaubnis in die USA.
4. Snopes, zuletzt aktualisiert 10.03.2025: Bestätigung, dass Moderna offizieller Sponsor/Partner des US Open 2022 war.
5. Tennisnet.com, 26.08.2022: Vollständige Sponsorenliste des US Open 2022 inklusive Moderna als einzigem Pharmaunternehmen.
6. Tennisnet.com, 26.08.2022: Kommentar zum fraglichen „Fingerspitzengefühl" der Sponsoren-Entscheidung.
7. PRWeek / MM+M, 2022: Moderna-Markenchefin Kate Cronin zur Zielsetzung der US-Open-Partnerschaft.
8. Fierce Pharma, 24.08.2022: Einordnung der Sponsoring-Entscheidung im Kontext der bevorstehenden Booster-Kampagne.