Impfmarketing

Ärmel hoch, Preis rauf: Die Verkaufstechniken hinter der Impfkampagne

M.S.

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Ärmel hoch, Preis rauf: Die Verkaufstechniken hinter der Impfkampagne
Symbolbild - KI generiert

Ein Impfstoff ist ein Medizinprodukt. Aber beworben wurde er wie ein Konsumgut: mit Countdown, mit Prominenten, mit der Angst, etwas zu verpassen. Wer die Kampagne von 2020 bis 2022 nüchtern nebeneinanderlegt, erkennt ein Lehrbuch der Verkaufspsychologie – Knappheit, Autorität, sozialer Beweis. Die Frage ist nicht, ob diese Werkzeuge wirken. Die Frage ist, ob sie bei einer medizinischen Entscheidung etwas zu suchen haben.

Damals: "Harte Wochen der Knappheit"

Anfang Februar 2021 bereitete Gesundheitsminister Jens Spahn die Bevölkerung öffentlich auf Engpässe vor. Nach dem sogenannten Impfgipfel kündigte er in den ARD-"Tagesthemen" an, es werde bis in den April hinein "harte Wochen der Knappheit" geben – schneller lasse sich daran "auch mit Geld nicht" etwas ändern.1 Wenige Tage zuvor hatte er sich im Bundestag außerdem dem Vorwurf stellen müssen, eine frühzeitige Option auf 200 Millionen zusätzliche BioNTech-Dosen nicht gezogen zu haben; als Ursache der Knappheit nannte er fehlende Produktionskapazitäten, nicht die bestellte Menge.2

Knappheit ist eine der ältesten Techniken der Verkaufspsychologie: Was begrenzt verfügbar ist, wird als wertvoller und dringlicher wahrgenommen. Ob die Engpässe 2021 politisch vermeidbar gewesen wären, ist eine berechtigte, dokumentierte Kontroverse. Unabhängig davon aber prägte die offizielle Kommunikation genau jenes Gefühl, das aus dem Marketing bekannt ist: Sei schnell, sonst bleibst du zurück.

Symbolbild - KI generiert

Heute: Die Rechnung für die Werbung

Ein Jahr später zeigte eine Anfrage im Bundestag die andere Seite der Medaille. Für die bundesweite Kampagne "Ärmel hoch", die begleitende Aufklärungsarbeit und die allgemeine Corona-Kommunikation gab das Bundesgesundheitsministerium 2021 nach eigenen Angaben knapp 287 Millionen Euro aus – nahezu vollständig in jenem einen Jahr.3 Allein für Influencer-Kommunikation auf Instagram flossen laut einer Antwort auf eine Kleine Anfrage rund eine Viertelmillion Euro.4

Aus diesem Kampagnenbudget entstand auch ein neues Wort: "Impfluencer" – Protagonisten, die im Rahmen der im Dezember 2020 gestarteten Kampagne "Deutschland krempelt die Ärmel hoch" in sozialen Netzwerken warben.5 Der SWR fragte damals selbst öffentlich: "Brauchen wir Impfluencer?"5 Prominente wie Uschi Glas, Günther Jauch und Sepp Maier unterstützten die Kampagne, offiziell unentgeltlich.6

Das Muster: Autorität, Verknappung, sozialer Beweis

Wer Marketing studiert, kennt das Dreieck: Autorität (Prominente, Amtsträger), Verknappung (begrenzte Verfügbarkeit) und sozialer Beweis (alle machen mit, sei nicht der Letzte). Genau dieses Dreieck lässt sich in der Impfkampagne wiederfinden – nicht als Verschwörung, sondern als dokumentierte, aus Steuergeld finanzierte Kommunikationsstrategie einer Behörde, die selbst offenlegte, mit welchen Mitteln sie arbeitete.

Ein Vergleich zeigt, dass Deutschland damit nicht allein war. In den USA kooperierten Gesundheitsbehörden im Sommer 2021 mit über fünfzig YouTuberinnen, Twitch-Streamern und TikTok-Stars, um insbesondere jüngere Zielgruppen zu erreichen – eine Fortführung einer Tradition, die bis zu Elvis Presleys öffentlicher Polio-Impfung 1956 zurückreicht.7 Impfwerbung mit prominenten Gesichtern ist also kein neues Phänomen. Neu war 2020/21 die Kombination aus Pandemie-Dringlichkeit, Social-Media-Reichweite und einem noch jungen, bedingt zugelassenen Produkt.

Der Fall Sahin: Ein Satz ohne Kontext

Im Dezember 2020 antwortete BioNTech-Chef Uğur Şahin in einem Interview auf die Frage, warum er selbst noch nicht geimpft sei: Es sei ihm "im Moment rechtlich nicht erlaubt", sich impfen zu lassen.8 Der Satz ist korrekt und im Kontext harmlos – zu diesem Zeitpunkt durften nur medizinisches Personal sowie Hochbetagte geimpft werden, der Impfstoff war gerade erst zugelassen. Şahin wurde im Frühjahr 2021 geimpft, später auch geboostert.8

Interessant ist der Satz dennoch – nicht als "Enthüllung", sondern als Lehrstück in Knappheitssignalen: Wenn selbst der Entwickler eines Produkts es "noch nicht" bekommen darf, verstärkt das beim Publikum unbewusst den Eindruck von Exklusivität und Dringlichkeit. Klassisches Scarcity-Marketing funktioniert genau so – unabhängig davon, ob es beabsichtigt war.

Offene Fragen

  • Wie viel der 287 Millionen Euro floss in reine Sachinformation, wie viel in emotionale Werbung mit Prominenten und Influencern?
  • Welche Wirkungsmessung gab es für die "Ärmel hoch"-Kampagne, bevor Folgekampagnen mit ähnlichem Budget aufgelegt wurden?
  • Wo verläuft bei einem Medizinprodukt die Grenze zwischen Aufklärung und Werbung – und wer zieht sie?

Diese Fragen sind mit den vorliegenden Bundestagsantworten und Presseberichten dokumentiert, aber nicht abschließend beantwortet. Genau das macht sie zu einem legitimen Rechercheauftrag – nicht zu einem fertigen Urteil.

Hoffnung

Dass eine Bundestagsanfrage überhaupt Zahlen zu Werbeausgaben ans Licht brachte, zeigt: Die Kontrollmechanismen einer Demokratie funktionieren, auch wenn sie langsam sind. Wer heute genauer hinsieht, wie Gesundheitskommunikation gemacht wird, verschafft der nächsten Kampagne von morgen mehr Transparenz – nicht weniger Impfbereitschaft, sondern mehr Mündigkeit.

Quellen

  1. t-online, 02.02.2021 – Bericht über Jens Spahns Ankündigung "harter Wochen der Knappheit" nach dem Impfgipfel, mit Zitat aus den ARD-"Tagesthemen". ↩
  2. Business Insider Deutschland, 16.01.2021 – Bericht über Spahns Regierungserklärung und seine Erklärung zur Knappheit als Folge fehlender Produktionskapazitäten. ↩
  3. Tagesspiegel, 10.08.2022 – Bericht mit Angaben des Bundesgesundheitsministeriums zu den Gesamtkosten der Kampagne "Ärmel hoch" im Jahr 2021. ↩
  4. Horizont, 06.04.2021 – Fachbericht zu Instagram-Influencer-Ausgaben der Bundesregierung, basierend auf einer Kleinen Anfrage im Bundestag. ↩
  5. Fachlexikon-Eintrag zum Begriff "Impfluencer", mit Verweis auf einen SWR-Bericht zur Frage der Notwendigkeit solcher Kampagnenfiguren. ↩↩
  6. Horizont, 06.04.2021 – Bericht über die Erweiterung der Kampagne um prominente Unterstützer. ↩
  7. Der Bund (Schweiz), 2021 – Bericht über die Influencer-Strategie der US-Regierung im Sommer 2021 sowie den historischen Vergleich mit Elvis Presleys öffentlicher Impfung 1956. ↩
  8. dpa/nordbayern.de, 09.12.2021 – Einordnung des im Dezember 2020 entstandenen Interview-Ausschnitts mit Uğur Şahin, inklusive Bestätigung seiner späteren Impfung durch einen BioNTech-Sprecher. ↩↩